独特销售主张

当市场处于供不应求的時(shí)候，企业是不需要(yào)品牌战略的，如(rú)何多快(kuài)好省地(dì)生产是企业经营的核心。如(rú)20世纪初的福特汽车，由于采用了(le)“流水线”作(zuò)业，生产效率极大提高，成為(wèi)美國(guó)工(gōng)业领袖。但(dàn)随着社会生产的发展，新技術(shù)不停地(dì)被開(kāi)发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。這(zhè)時(shí)候，劳斯·瑞夫斯提出了(le)独特销售主张（USP）理论，這(zhè)种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一(yī)个强有力的卖点，就可(kě)以快(kuài)好地(dì)销售，并建立起自(zì)己有独特个性的品牌。

如(rú)：50年(nián)代的M&M's巧克力，是第一(yī)个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”為(wèi)独特卖点，迅速成為(wèi)领导品牌。

定位之父杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行(xíng)全面更新和(hé)发展，将USP推进到消費(fèi)者的大脑中，形成以心智為(wèi)全新的品牌战略方法。

品牌形象战略

科技更新很(hěn)快(kuài)，竞争对手模仿的速度也就很(hěn)快(kuài)，從(cóng)产品上(shàng)找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消費(fèi)者关心、需要(yào)的。渐渐的消費(fèi)者被同质化的产品“教育”了(le)，他(tā)们不再像过去那(nà)样在乎产品的功能(néng)性。实际上(shàng)到了(le)1960年(nián)代時(shí)，美國(guó)的营销环境普遍处于這(zhè)种状态，USP理论遇到了(le)瓶颈。

针对這(zhè)种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消費(fèi)者经验增加，人(rén)们開(kāi)始不注重产品本身的差异，他(tā)们对品牌的理性选择减弱了(le)，而是追求超出功能(néng)需要(yào)的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上(shàng)来，期望通(tōng)过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的购买。這(zhè)种建立品牌的方法，后来被人(rén)称為(wèi)品牌形象战略。

在中國(guó)，作(zuò)為(wèi)美國(guó)4A广告公司的奥美，将其创始人(rén)奥格威的品牌理论及其操作(zuò)方法带给企业，掀起了(le)品牌形象的大潮。